Réseaux sociaux et Destinations touristiques Interview#1

L’étude Réseaux sociaux et Destinations touristiques françaises est la première étude qualitative qui questionne la pratique des réseaux sociaux au sein des Destinations françaises. Pour la réaliser, nous avons interviewé 50 pros : community managers, responsables de communication numérique et directeurs marketing. L’objectif ? Leur donner la parole pour savoir quels sont leurs enjeux et leurs méthodes.

Nous vous faisons partager quelques-uns de ces échanges. On commence la série avec Thomas Butty, le community manager de la station des Contamines.

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THOMAS BUTTY

Community manager
Office de tourisme des contamines

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Pouvez-vous vous présenter votre poste ?

Je suis Thomas Butty, community manager pour la station des Contamines Montjoie depuis fin juillet 2015, où la direction m’a proposé de mettre en œuvre une nouvelle stratégie digitale autour du nouveau ciblage de clientèle : les jeunes et les familles. Je m’occupe ainsi de toute la communication digitale de la station dont l’animation des réseaux sociaux et toute la création de supports adaptés.

Pour vous, quelles sont les spécificités de votre domaine d’activité, qui est le tourisme ?

C’est vrai que la communication d’une station de ski est un peu plus particulière. Ça joue beaucoup, forcément, sur le domaine skiable avec des facteurs variables comme la météo. De cette communication, nous on préfère faire ce qu’on appelle du live pour dire qu’il va neiger tant, telle quantité tel jour, que toutes les pistes sont ouvertes. Ensuite, en ce qui concerne l’animation et les évènements qui peuvent se dérouler sur la station, on a un service qui s’occupe entièrement de ça. C’est assez large.

Il y a beaucoup de live aujourd’hui. Nos clients demandent du live. On voit très bien que quand on fait des communications générales, pas que sur les réseaux sociaux, il y a moins d’interactivité, moins d’adhésion et de partage à cette campagne de publicité que si on met une belle photo du domaine et « il a neigé telle heure tel jour, venez ».

C’est une communication un peu plus particulière qu’une autre présence. Il faut que les clients, les vacanciers se sentent ici même s’ils sont chez eux, derrière leur écran d’ordinateur ou sur leur smartphone.

Quelle est la place des outils numériques dans votre stratégie de communication ?

C’est un grand chantier pour les Contamines. C’est à dire qu’avant, cette partie de la communication était considéré comme une communication comme les autres. Aujourd’hui, ma direction met un accent un peu plus particulier et soutenu sur cette partie digitale. On se déploie sur nombre de réseaux sociaux en plus des réseaux classiques qu’on connaît.

Si je vous dis réseaux sociaux, qu’est ce que ça vous évoque ?

Ce sont des supports de communication qui permettent à nos clients, à nos vacanciers de s’exprimer, de dialoguer sur des sujets divers et variés, de donner leur avis. Pour nous, c’est un super outil de communication pour avoir des retours directs et pour après mettre en place des actions correctives.

Comment estimez-vous la place des réseaux sociaux au sein de votre stratégie ?

Quand je suis arrivé en juillet dernier, la communication digitale représentait 30% de la communication générale de la station. Ce pourcentage est amené à augmenter et à atteindre 50% dans les mois futurs.

Sur quels réseaux êtes vous présents et depuis quand ?

(…) On était vraiment sur les réseaux classiques, c’est à dire Facebook, Twitter, Pinterest, Flickr et YouTube. Nous avons lancé Instagram , Vine, Periscope et Snapchat pour être toujours en accord sur notre recentrage de clientèle. Pour ce dernier, c’est un super outil qui apporte une véritable plus value, je trouve, assez intéressante à la communication, sachant qu’on touche effectivement 80% des gens qui ont moins de 25 ans en ayant Snapchat.
On s’étend, on s’élargit et le grand chantier va être pour nous aussi la création, le renouveau du site internet qui sera résolument tourné vers les réseaux sociaux mais pas seulement.

Vous les avez lancés il y a assez peu de temps, est ce que vous avez déjà des retours sur ces réseaux ?

Oui, des retours plutôt positifs, notamment sur Snapchat qui est un réseau sur lequel je mise beaucoup. Donc je me suis lancé sans avoir trop d’ambitions. Et finalement aujourd’hui, sans faire trop de publicité, j’ai 650 « amis » qui me suivent sur ce réseau. Finalement je trouve que c‘est plutôt un bon chiffre si on compare avec les réseaux sociaux sur lesquels nous sommes actuellement. Instagram marche bien aussi. C’est vraiment des réseaux qui marchent bien et qui commencent à pousser un petit peu et c’est assez intéressant.

Pour vous ça serait quoi une publication idéale ?

Une publication qui va marcher, on le sait, ça va être une photo où il a neigé, le soleil est en train de percer. En terme de taux d’engagement, de partages, de likes et de commentaires, ce sont les photos qui vont nous permettre d’être vus par le maximum de gens. Clairement. Que ce soit d’ailleurs sur Facebook ou sur Instagram. Ensuite, on a des particularités : Twitter, ça va être plus du live, plus des infos qui se passent sur les stations. Tel ou tel reportage télévisuel va être sur le JT, on va le partager. Ensuite Snapchat, ça va être plus des storytellings sur lesquels on va faire plusieurs photos ou vidéos et sur lesquelles on va raconter une histoire. Les utilisateurs de Snapchat sont assez friands de ça. Et on a des retours puisqu’eux m’envoient aussi des snapchats. Ça a mis en place une relation assez particulière et privilégiée parce qu’on est complètement dans le one to one et je m’adresse directement à la personne. Le but, c’est vraiment de mettre une proximité entre l’équipe des Contamines et les vacanciers pour que les gens, quand ils arrivent aux Contamines, nous connaissent déjà. Mettre vraiment en place une relation privilégiée entre eux et nous. On est une petite station familiale et c’est vrai que mettre en place cette stratégie et cette relation est assez primordial pour nous.

Facebook, Instagram ou Twitter sont des réseaux un peu plus grand public. Est-ce que vous faites des contenus toujours à destination des jeunes ou un peu plus génériques ?

Sur Facebook notamment, nous sommes sur une moyenne d’âge qui est plus vieille que Twitter ou qu’Instagram.(…) Donc on va peut-être plus s’adresser à une clientèle plus générale et plus familiale que jeune. J’adapte le contenu en fonction du réseau. Je ne mets jamais une même publication sur les autres réseaux réseaux car pour moi cela n’apporte aucune valeur ajoutée.

Votre avis sur l’utilisation de ces réseaux ?

Quoi que disent certaines personnes dans le « milieu », Facebook est et restera le réseau social de référence. Cette entreprise a un force de frappe énorme et aujourd’hui encore ils nous proposent de nouveaux outils comme le Facebook Live ou le nouveau Messenger avec l’arrivée de robots.
Ensuite, on a Twitter qui permet de se tourner un peu plus vers le côté professionnel : « nous allons à tel salon, venez nous rejoindre. Nous avons fait notre conférence de presse à Paris, nous avons dit ça, vous pouvez télécharger notre dossier de presse avec le lien suivant ».
Ensuite Instagram, ça reste très visuel. C’est avant tout un réseau social qui a été fait pour publier des belles photos grâce aux filtres. L’inconvénient d’Instagram, c’est le fait qu’il n’y ait pas trop d’interactivité avec les personnes. Quand elles publient un commentaire, c’est sûr que c’est un peu plus dur d’interagir avec la personne. Même si on sait qu’Instagram, en terme d’engagement, c’est le réseau social de référence et on sait que la photo sera vue de tout le monde, en tout cas de tous les abonnés.
Ensuite, Vine, ça reste encore assez peu diffusé. Moi je fais marcher Vine notamment avec Twitter, qui me permet de faire augmenter le nombre d’abonnés. Mais c’est vrai que ça reste assez confidentiel comme réseau. Snapchat, c’est quelque chose de très intéressant. Périscope, je l’utilise aussi avec Twitter.

En terme de contenu, vous êtes quand même pas mal sur des réseaux photos, vidéos, etc. :  vous faites les contenus chaque fois ?

Pour moi, c’est aussi ça un community manager : la personne qui anime les réseaux mais qui crée aussi tous les supports, qui permet à ces réseaux de vivre. Donc effectivement, toutes les semaines par exemple, depuis le début de la saison, j’ai créé une petite vidéo sur Facebook qui s’appelle Les Contanews et qui reprend la météo, l’enneigement actuel de la station et touts les évènements qu’il va y avoir durant la semaine. Donc toutes les semaines, je prends mon trépied, mon appareil photo, mon micro et je crée cette petite vidéo. Ensuite je fais le montage. Je m’occupe vraiment de tout. Tout ce qu’il y a sur ces réseaux, c’est moi qui le fais.

Quelle sont les spécificités du métier de community manager en termes de connaissances, de compétences ?

Ça dépend vraiment des entreprises. Un community manager doit avoir des compétences multiples : marketing, communication, relation avec la clientèle. Ensuite, toutes les connaissances en terme de réalisation vidéo, montage et photographie.
Ce sont vraiment des compétences qui sont variées et ce qui fait que le métier de community manager n’est pas que l’animation. C’est la personne qui 50% est sur le terrain et 50% derrière l’ordinateur pour répondre aux personnes, pour créer de nouveaux réseaux, de nouveaux outils. Pour toujours être en accord avec la clientèle choisie.
Les CM sont aussi et en quelque sorte la vitrine de la station : nous jouons un rôle primordial dans la relation que nous pouvons entretenir avec nos vacanciers.

Comment fonctionnez vous au niveau de la modération ?

La facilité ça serait d’appuyer sur le bouton « masquer », et de ne jamais répondre mais ça se transforme vite en bad buzz et les gens en parlent autour d’eux. Et finalement, dans les remarques négatives, il y a certes des faussetés mais il y a aussi des choses qui sont justes et que je fais remonter à la direction pour qu’ensuite on trouve des solutions et qu’on puisse finalement rectifier le tir. Donc je réponds toujours aux commentaires négatifs.

Qu’est ce que les réseaux sociaux apportent à votre stratégie de communication ?

Quand on fait un community management « humain », cela apporte une proximité. C’est vraiment la proximité qu’il manquait. C’est à dire que maintenant je connais les personnes qui publient, qui commentent sur Facebook. Ça devient plus une grande communauté et c’est ça que je voulais mettre en place. Je ne suis pas à la course au nombre de likes.

Est-ce que vous mettez en place des outils d’évaluation pour mesurer votre présence sur les réseaux sociaux ?

Tous les mois, j’analyse les publications : le nombre de posts, de j’aime, de likes, de partages, etc. De ces données brutes, je fait une analyse à la fin de la saison pour pouvoir ensuite faire un état des lieux et voir le retour sur investissement. Même si c’est assez compliqué de le mesurer en terme de community management. Est-ce qu’on sait si telle ou telle personne est venue aux Contamines parce qu’elle nous a vu sur les réseaux ? C’est sûr que c’est assez compliqué à savoir. Le retour sur investissement ne se fait pas au jour le jour. (…)

Pour vous, est-ce qu’il faudrait changer ou améliorer certaines choses pour encore mieux maîtriser ou mieux inclure ces outils dans la stratégie de communication ?

Aujourd’hui, je pense que la communication digitale est incontournable. J’ai la chance d’avoir derrière moi une direction qui me laisse carte blanche et qui me donne les moyens de pouvoir mettre en place cette nouvelle stratégie au même titre qu’une communication classique.

Une dernière chose à ajouter ?

Ce qui est intéressant dans le métier de community manager, c’est qu’il varie d’une entreprise à l’autre et même d’une station de ski à l’autre. Ici, je m’occupe de tout : de la création, de l’animation, en passant par la modération, le site internet ou bien l’animation digitale au sein de l’office de tourisme. C’est ce côté polyvalent que je trouve enrichissant et qui donne tout son sens au métier de community manager.

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