Pour faire un état des lieux et évaluer la présence des Destinations (et de toute structure) sur les réseaux sociaux, le quantitatif ne suffit plus : la performance se mesure aussi au regard des retours qualitatifs.
1. OT de Paris / 2. CRT Côte d’Azur / 3. OT de Serre-Chevalier-Briançon / 4. Nouvelle-Calédonie Tourisme /
5. ADT Hérault / 6. OT de Rouen / 7. ADRT Corrèze / 8. OT de Toulouse / 9. ADT Nièvre / 10. OT de Grenoble
Le Top 10 (classement des meilleures destinations) de l’étude « Réseaux sociaux et Destinations touristiques françaises » se base principalement sur des critères qualitatifs.
Tout le problème, c’est de savoir quoi analyser en terme de critères « quali » !
À l’origine, l’idée de l’étude est de donner la parole aux CM des destinations pour faire un état des lieux des pratiques mais aussi de se pencher sur les moyens mis en oeuvre pour développer les réseaux sociaux. Face à toutes les possibilités, il a fallu faire des choix.
Quels sont les critères que nous avons retenus pour établir ce classement de retours qualitatifs ?
7 critères ont été déterminés (après d’âpres discussions ! ) :
- La récence de la stratégie : les réseaux sociaux évoluent constamment. La stratégie doit donc être : existante, souple et réactive.
- Le temps consacré à la gestion des réseaux sociaux : plus il y a de ressources humaines et plus il est possible de mettre en place des actions efficaces et cohérentes avec la stratégie globale.
- La production de contenus adaptés : le format de chaque réseau social est spécifique. Un contenu adapté à chacun, sur le fond et sur la forme, fonctionne mieux.
- Les initiatives originales : pour pallier à des freins, certains mettent en place des initiatives innovantes que cela soit des jeux, des opérations de buzz, des événements liés à du offline, du street marketing,…
- La co-création de contenus : s’appuyer sur des contenus de partenaires, d’utilisateurs… témoigne d’une vision pro-active du community management.
- Les outils d’évaluation : l’évaluation et l’analyse constantes sont essentielles pour réajuster, convaincre et développer les actions.
- Le soutien de la hiérarchie : tous les échelons de l’organisation doivent être impliqués et impulser une dynamique commune.
Ces critères ont été longuement réfléchis par l’équipe de rédacteurs de l’étude. Toutefois, rien n’est figé. Ils ont vocation à évoluer car ils correspondent à de grandes tendances qui sont ressorties au fil des interviews. De plus, le métier lui-même change !
Ces critères contribuent à la création de concepts transversaux
Ainsi, nous avons pu schématiser les 4+1 grandes étapes de la matrice des réseaux sociaux que nous avons créée à l’agence et qui trace des transversales qui, elles, sont là pour durer ! Cette matrice sert à mieux comprendre comment s’améliorer sur les réseaux sociaux >>
Ces axes constituent un cadre simple permettant de poser l’entière stratégie de communication digitale de manière alignée avec la vision et les missions de la structure, tout en en posant les bases des tactiques opérationnelles indispensables pour une présence efficace sur les réseaux sociaux.
L’avantage de cette vision schématique est double :
- Intégrer toutes les missions dans un schéma cohérent et par étape,
- Raisonner de manière cyclique et non plus horizontale.
Ces critères contribuent à faire ressortir les bonnes pratiques
Pourquoi utiliser des critères qualitatifs pour (s’) évaluer ? Tout simplement pour mettre en lumière les bonnes pratiques et les initiatives déployées.
Lorsque nous avons construit ce classement qualitatif, le but était de faire ressortir les bonnes pratiques de chaque Destination interrogée et d’identifier les éléments qui posent problème.
Car si toutes les Destinations touristiques se sont lancées pleinement, depuis déjà quelques années, sur les réseaux sociaux, elles ont une présence extrêmement hétérogène. Et même à structure comparable, les moyens mis en œuvre ainsi que les résultats sont extrêmement variables. Alors pourquoi ces structures ayant toutes pour but d’attirer des touristes ont des manières (et des résultats) aussi différentes d’être présentes sur ces plateformes ? Nous savons qu’il n’y a pas de réponse « one size fits all », que chaque entité appartient à un territoire unique. Mais pour autant, ces structures se posent les mêmes questions et rencontrent souvent les mêmes freins. Mais certaines destinations s’en sortent mieux que d’autres !
Alors continuons à écouter, expliquer ces bonnes pratiques à travers des études, des articles (et bientôt un autre format dont nous reparlerons ici) car nous partageons la conviction qu’il faut que nous tous (professionnels du secteur) continuions à réfléchir, théoriser (oui il faut continuer à travailler les concepts, matrice et autres critères), en plus de faire et de pratiquer… Car l’avènement des réseaux sociaux ne fait que commencer !
Et vous ? Utilisez-vous d’autres critères « quali » pour évaluer vos performances sur les réseaux sociaux ?
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Pour en savoir plus sur l’étude, c’est par ici !
*d’après les 50 entretiens menés et selon les éléments déclarés par les personnes interviewées.