L’étude Réseaux sociaux et Destinations touristiques françaises est la première étude qualitative qui questionne la pratique des réseaux sociaux au sein des Destinations françaises. Pour la réaliser, nous avons interviewé 50 pros : community managers, responsables de communication numérique et directeurs marketing. L’objectif ? Leur donner la parole pour savoir quels sont leurs enjeux et les méthodes.
Nous vous faisons partager quelques-uns de ces échanges. On continue la série avec Carole Amy et Julie Vandal, de Bouches-du-Rhône Tourisme.
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Carole Amy & Julie Vandal
responsable de la communication digitale & Community manager
Bouches-du-Rhône Tourisme
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Pouvez-vous chacune présenter votre poste ?
CA : Je m’appelle Carole Amy. Au sein du pôle communication de Bouche du Rhône Tourisme, nous sommes organisés en 4 activités : édition, promotion de la destination auprès des cibles professionnelles et presse, communication institutionnelle et communication digitale. J’ai en charge cette activité communication digitale. Dans cette équipe, on est aujourd’hui 3 personnes : Julie est en charge de toute la partie webmarketing et community management, une personne est en charge de toute la partie éditoriale, animation, suivi et création des contenus du site et une troisième personne est en stage et fait du suivi.
VJ : Julie Vandal, je suis en charge d’une bonne partie de la communication digitale. J’ai participé au lancement de notre site myprovence.fr, anciennement visitprovence.com. La plupart de mes journées sont consacrées à l’animation de nos réseaux sociaux, à savoir Facebook et Instagram.
Pour vous, qu’est ce que la communication numérique ?
JV : Nous rendre visible sur internet auprès d’une cible qu’on ne toucherait pas forcément par ailleurs. Je pense qu’on ne les toucherait pas autrement. Ça serait plutôt difficile pour nous d’avoir une annonce presse dans un journal anglais, par exemple. Au niveau des cibles nationales, nos campagnes de communication sont, depuis quelques années, essentiellement digitales.
Vous avez une typologie particulière que vous voulez toucher sur les réseaux sociaux ?
CA : On est sur une cible plutôt CSP+. Comme on est déjà une destination très touristique, l’idée est de toucher des gens qui viendraient plutôt hors saison. C’est très large. Mais on n’est pas tellement sur les jeunes, on est plutôt sur une cible 40/60 ans.
Comment évaluez-vous la place des outils numériques dans votre stratégie de communication ?
CA : Maintenant, on raisonne principalement par ce canal-là. On a un concept et après on le décline à 80% sur le digital mais on se garde toujours un petit peu de communication offline pour différentes raisons, en fonction de nos objectifs. On favorise l’image de la destination via du offline et en online, on met plus en avant des redirections vers des outils et contenus plus concrets.
Comment estimez-vous la part des réseaux sociaux dans ces outils numériques ?
CA : On a commencé tardivement sur les réseaux sociaux. On est sur Facebook depuis 2012. On a commencé Instagram et Pinterest cette année.
JV : Notre objectif premier est de créer du trafic sur le site. Facebook est indispensable pour relayer nos contenus. Avec les réseaux sociaux, nous les mettons en évidence au moment opportun pour les internautes. Nous travaillons d’ailleurs beaucoup plus sur la saisonnalité et l’actualité en créant des articles sur la navette pour la chandeleur, etc. Et ça fonctionne très bien. La part du social dans nos sources de trafic du site a explosé. Instagram a été lancé mi-décembre 2015 et a eu un bel accueil. Ce sont des réseaux tout nouveaux et qu’on apprivoise au fur et à mesure.
En 2013, quand Facebook a été lancé, quel était l’objectif derrière ?
CA : C’était de se positionner sur les réseaux sociaux petit à petit. On a attendu pour le faire d’avoir une bonne idée de ce qu’on voulait y diffuser, à qui on voulait s’adresser, et puis d’être organisé en interne pour que ça soit faisable et l’animer correctement. (…)
Et cette volonté de se lancer très récemment sur Instagram et Pinterest, ça partait de quoi ?
CA : C’est en premier lieu une volonté et une proposition de notre agence conseil en stratégie digitale. Sur Facebook on a pas mal attendu parce que l’idée c’était d’être bien organisé et de savoir ce qu’on voulait y mettre. Pour Instagram, c’est un peu la même chose. C’est à dire que ça a pris un an de réflexion : est-ce qu’on avait assez de visuels, est ce qu’on avait les droits de diffusion sur ces visuels pour les réseaux sociaux, est ce qu’on s’appuyait sur des instagrammeurs, sur des photographes professionnels, est ce qu’on allait être en live ou diffuser des photos prises en amont ? Un tel investissement pose aussi la question des ressources humaines. Nous avons eu l’opportunité de recruter Julie qui est particulièrement tournée vers les réseaux sociaux. Le fait d’avoir quelqu’un avec cette personnalité et cette compétence en interne, a permis de se lancer plus facilement sur les plusieurs réseaux sociaux.
Comment vous organisez-vous pour créer, récolter le contenu et le diffuser ensuite ?
CA : Nous organisons un comité éditorial trimestriel où sont réunies beaucoup de personnes de la structure, de tous les pôles, où l’on définit les grands sujets que l’on va aborder sur l’ensemble de nos supports digitaux. Une fois qu’on a défini ces sujets, nous travaillons avec des blogueurs ou des rédacteurs sur les contenus. On rédige aussi pas mal en interne. En termes de photos, on a une assez large médiathèque sur laquelle on s’appuie. On fait aussi des reportages photos en fonction des besoins. Une fois qu’on a défini notre calendrier éditorial dans ses grandes lignes, s’il y a besoin de reportages vidéo ou photo, on travaille avec notre agence sur la production artistique.
Que pensez-vous des réseaux sociaux en tant qu’outils de communication ?
CA : Je dirais qu’aujourd’hui c’est incontournable d’avoir un site internet et une présence sur des réseaux sociaux. C’est incontournable parce que c’est une présence de la marque et de la destination qui véhicule son image sur des cibles plus larges. Sur le site internet on offre des services, des informations pratiques. Sur les réseaux sociaux, via les visuels notamment et la vidéo, on assure l’attractivité par l’image.
Qu’est ce qu’a changé l’utilisation des réseaux sociaux dans votre manière de travailler ?
JV : Toute la réflexion sur la création de contenus a changé. On réfléchit en fonction de la saisonnalité et de l’actualité, en se disant « ça on pourra le relayer sur Facebook, sur Instagram ». Je trouve que c’est vraiment une autre manière de fonctionner parce qu’on se dit qu’on ne fait pas du contenu uniquement pour notre site mais aussi pour qu’ensuite il ait un écho sur les réseaux sociaux. Ça permet aussi une proximité avec les gens. Il y en a beaucoup qui nous posent des questions ou qui interagissent. C’est bien d’avoir leur avis sur la destination et orienter notre contenu en fonction de leurs attentes et besoins.
CA : Par rapport à un site web, il y a un véritable échange, une véritable adhésion et ça on ne l’obtient qu’avec un « animateur ». Il faut arriver à construire une expérience. Il n‘y a pas que du contenu à diffuser, il faut aussi créer un univers, une relation.
Est ce que vous pensez qu’il y a des compétences, des connaissances, des savoirs-être particuliers pour pouvoir gérer les réseaux sociaux comme outils de communication ?
CA : Bien sûr, oui. Je dirais qu’il faut principalement une pratique personnelle de ces réseaux sociaux et vraiment un goût pour ça. Je pense que c’est une question de génération mais pas que. Ce qui est assez compliqué, c’est qu’il faut être assez réactif, pertinent, avoir de l’à-propos et savoir rédiger, être percutant en quelque mots. À côté de ça, il faut être très rigoureux parce qu’on est au service d’une marque. Ce n’est pas parce qu’on a sa page Facebook personnelle qu’on anime super bien tout seul, qu’on va être bon pour animer la page Facebook d’une marque. Il faut aussi être conscient des enjeux. Ce n’est pas évident de trouver le profil de quelqu’un qui soit hyper réactif et qui sache créer le bon contact et qui en même temps soit assez rigoureux.
Vous me parliez de réactivité à l’instant, au niveau du rythme de publication des posts, de réaction aux commentaires, vous fonctionnez comment ?
JV : C’est du quotidien. (…) C’est bien de savoir quoi programmer à l’avance mais je me rends compte qu’au quotidien c’est quand même un très gros travail parce qu’en amont, je prépare le planning que j’envoie ensuite à notre rédactrice. Ensuite il faut programmer tous les posts, éventuellement en modifier quelques-uns selon l’actualité. C’est vraiment du travail quotidien, même si on s’organise pour essayer d’être prévoyant et anticiper certaines choses et se laisser plus de temps pour d’autres missions. Finalement ça prend vraiment du temps, surtout avec Instagram. (…)
À la mise en place de ces réseaux, est-ce que vous avez rencontré des difficultés ?
JV : Notre plus grande difficulté était la création de contenu et notamment les photographies qui sont fondamentales. (…) Notre challenge aujourd’hui, c’est d’agrandir notre communauté assez rapidement.
Qu’est ce que les réseaux sociaux apporte à votre stratégie de communication ?
JV : De la notoriété pour notre marque numérique My Provence. Très souvent je dis « je travaille chez Bouches-du-Rhône tourisme », les gens ne connaissent pas… Mais quand je dis « My Provence », finalement il y en a beaucoup qui sont abonnés à la page et qui suivent notre actualité en tant que My Provence. On a aussi une plus grande visibilité pour les professionnels qu’on va mettre en avant. Chaque semaine, par exemple, un restaurant du réseau Tables 13 est mis en avant sur Facebook. C’est une manière supplémentaire de les mettre en valeur auprès du grand public. (…)
En terme d’évaluation, quels outils avez-vous mis en place ?
JV : On suit nos statistiques. Et notre agence produit un baromètre trimestriel et une analyse des performances de nos réseaux sociaux.
Comment utilisez-vous ces résultats ?
JV : On essaie de s’améliorer. Par exemple, nous avons fait progresser l’engagement sur Facebook en corrigeant l’équilibre de nos posts et leur contenu. On rédige de façon à ce qu’il y ait des questions ouvertes pour que les gens commentent davantage. Des petites choses que l’on suit et que l’on corrige peuvent finalement avoir un impact positif.
Pour vous, qu’est ce qu’un post idéal ?
JV : Une jolie photo qui attire l’œil, une question pour de l’engagement et puis susciter assez l’intérêt pour qu’il y ait ensuite du clic. Nous mettons le plus souvent un lien vers myprovence.fr, pour que l’internaute soit redirigé vers notre site. Le but est que le social soit un levier du trafic sur notre site. L’idéal, c’est ça. Après, s’ils ne cliquent pas forcément mais qu’on leur a apporté l’information nécessaire pour qu’ensuite ils viennent physiquement dans la destination, nous avons aussi accompli notre mission. Mais c’est difficilement quantifiable.
Une dernière chose à ajouter ?
JV : Le but c’est aussi d’humaniser parce qu’on est une institution donc on n’imagine pas toujours un discours très fun. D’être sur les réseaux sociaux, ça rend toujours plus personnel. Puisque nous souhaitons que nos internautes aient une expérience personnalisée, si nous sommes là pour leur répondre, pour leur donner quelques astuces, c’est toujours bien.
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